[confirmation]ISERER Global tarafından sunulan Mini Marka Kursumuza üye olduğunuz için teşekkür ederiz.
Bu mini kurs ile Marka ile ilgili temel bilgilere ulaşacak ve kişisel gelişim yolunda yolunuz bir nebze daha aydınlanacaktır.[/confirmation]

[info]Mini Marka eğitimimizde konular 6 hafta boyunca e-posta adresinize gönderilecektir. Bu kursları takip etmeniz ve kursumuzu tamamlamanız kişisel gelişiminiz için çok önemlidir. İstediğiniz zaman size gelen e-postaların altında yer alan “Üyelikten Çıkmak İstiyorum” linkini tıklayarak üyelikten ayrılabilirsiniz.[/info]

[warning]Önemli Hatırlatma! Eğer Bu kursa üye değilseniz kursa tam ve ücretsiz olarak kayıt olmak için Lütfen Tıklayınız.[/warning]

[error]Bu eğitimin sponsoru Liderlik Okulu’nun örgün eğitimlerine ulaşmak için tıklayınız.[/error]

[gs_8a]

Marka Eğitimi 3. Hafta

Merhaba Ben Hasan Seyfullayev;

Geçen hafta ki eğitimlerimizde marka, marka kimliğinden bahsettik. Bu hafta marka kişiliğinden bahsedeceğim.

Marka kişiliği nedir, nasıl oluşturulur ve Absolut Vodka`nın marka kişiliği örneğini vererek açıklamaya çalışacağım. Umarım hoşunuza gider…

Marka kişiliği, bir marka ile ilişkilendirilmiş insan özellikleridir. Bunun sonucu olarak marka kişiliği, yaş, cinsiyet, sosyoekonomik sınıf gibi özellikleri olduğu kadar yakınlık, duygusallık, kaygı gibi klasik insan kişiliği özellikleri kapsamaktadır.

Örneğin Apple genç olarak düşünülürken, IBM (daha uzun süredir piyasada olduğu için) daha yaşlı olarak algılanmaktadır. Müşteriler genellikle, özellikle markalar kıyafet ve araba gibi anlamlı ürünlerle bağlandığında markaları insan gibi algılamaktadır.

İnsan kişiliği gibi marka kişiliği de ayırt edici ve süreklidir. Örneğin, bir analizin sonuçlarına göre Coca Cola gerçek ve otantik olarak görülürken Pepsi genç ve heyecan verici olarak görülmektedir.

Bunun yanında, müşteriler, özellikle markalar kıyafet ve araba gibi anlamlı ürünlere eklendiğinde, markaları insan gibi görmektedir.

Peki, Marka Kişiliği Nasıl Oluşturulur?

Marka kişiliği özellikleri, tüketicinin markayla olan doğrudan ve dolaylı temaslarıyla oluşturulmakta ve etkilenmektedir. Bir markanın somut bir varlığı yoktur, bir insan gibi hareket edemez, düşünemez, hissedemez; marka, müşterilerin zihnindeki algılamaların toplamıdır.

Kişilik özellikleri, doğrudan, o markayla ilgili kişilerin özellikleriyle ilişkilidir. Marka kişiliğini doğrudan oluşturmanın ve etkilemenin bir yolu, kullanıcı imgeleridir.

Kullanıcı imgeleri, markanın tipik kullanıcılarıyla ilgili insani özelliklerdir. Firmanın CEO’su veya işverenleriyle ilişkiler veya markanın ürününü aktaranlar da, marka kişiliğinin oluşturulup etkilenmesindeki dolaylı yollardandır.

Bir markayla ilgili insanların kişisel özellikleri doğrudan markaya aktarılmaktadır.
Dolaylı yoldan marka kişiliği oluşturulması, pazarlama karması elemanları aracılığıyla olmaktadır. Lehmann ve Singh, marka kişiliğinin, pazarlama karmasının tüm elemanlarıyla oluşturulduğunu söylemektedirler.
(fiyat, ürün şekli, ambalajlama, marka iletişiminde, medya tanıtımında ve satış tutundurmada kullanılan tüm semboller..)

Bununla birlikte, ürün ve hizmetlerin sembolik değerleri, gittikçe daha önemli olmaktadır. Eğer sembol, algılanamayan bir nesne, hareket veya sürecin algılanabilir bir temsilcisi olarak tanımlanırsa, pazarlanmış bir ürün veya hizmet, müşterilerin maddi olmayan isteklerini karşılamayan nesneleri temsil edecektir.

Yapılan araştırmalar, değişen sosyal ortamda, tüketicilerin öncelikle, içtenlik ve kendilerine yakınlık ihtiyaçlarını tatmin etmek istediklerini göstermektedir. Bu nedenle firmalar, bu sosyal değişime, tüketicilerin zihinlerinde oluşan ihtiyaçları tatmin edebilmek için kendilerine, ürün veya hizmetlerine farklı bir kişilik ekleyerek, cevap vermektedirler.

Firmalar, sürekli bir marka imajı yaratabilmek için ürünlerine spesifik özellikler eklemektedirler. Lastovicka ve Joachimsthaler’in araştırmaları, müşterilerin marka bağımlılığının sadece marka kişiliğinin algılanmasından değil, kendi kişiliklerini algılamalarından da etkilediğini göstermektedir.

Bir başka açıdan bakıldığında, bir bireyin algılanan kişiliğinin onunla ilgili her şeyden etkilenmesi gibi, marka kişiliği de ürünle ilgili olan ve olmayan pek çok faktörden etkilenmektedir.
Marka Kişiliğine bir örnek verecek olursak:

ABSOLUT VODKA (Güçlü bir kişilik üzerine inşa edilen bir marka)

Absolut`un başarısı, markanın beceriyle yönetilmesine bağlanabilir. Absolut, özünde espirili ve mizahi unsurlar bulunan, farklı, çekici kişiliği sayesinde hedef kitlesi ile güçlü bir duygusal bağ kurabilmiş bir markadır.

Markaya başarı kazandıran şey, tadından çok bu espritüelliktir. Şirketin önceki başkanı Goran Lundqvist, bunu şöyle açıklıyor: “Absolut bir kişiliktir.

Beğendiğimiz bazı insanlar vardır, üstelik bunların kimileri daha eğlenceli ve ilginçtir.” Absolut`un akıllıca yönetimi ve tabii ki ünlü şişe tasarımının da yardımıyla, son derece farklı bir kişilik ve insanların hoşuna giden bir tutum oluşturmuştur.

İlgi ile okuduğunuz için Teşekkür ederim. Bir sonraki hafta da buluşmak üzere hoşçakalın

Hasan Seyfullayev

Not: Bu arada bu eğitimin katılım belgesini almak isteyenler detaylı bilgiye bu linkten ulaşabilirsiniz.

Örgün Liderlik Okulu Programları

Liderlik Okulu Facebook Sayfası | Erkut Ergenç Facebook Sayfası | Erkut Ergenç Twitter Hesabı

Kaynaklar
[1] Karacan, (2006:6).
[2] Kotler (2001).
[3] Paul Temporal “İleri Düzey Marka Yönetimi Değişen Dünyada Markaları Yönetmek” İstanbul. S,25-26

[/gs_8a]

[gs_4z]

[sidebar id=”sidebar-01″]

[/gs_4z]